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當心!運營商營業廳也在被管道化

2018-10-09  來源:人民郵電報-中國信息產業網  作者:黃甫山

電信運營商被管道化,不是什么新鮮的話題。通常所說的管道化更多是指運營商的網絡成了互聯網公司連接用戶的管道、分發內容的管道、運行應用程序的管道、賺錢的管道。如今,我們忽視的一個現象是,運營商的營業廳也在被管道化。一個有說服力的佐證是,運營商社會渠道從運營商結算的業務代理酬金,遠低于銷售手機所得的利潤。

按轉化率付費的手機廣告

走進運營商的營業廳,無論是運營商的自辦營業廳,還是社會渠道,首先映入眼簾的是墻上手機廠商大幅顯眼的手機廣告。手機廠商在運營商營業廳的廣告投放十分精準,走進營業廳的客戶,要么已經是手機用戶,要么即將成為手機用戶。

據了解,這些廣告燈箱通常由渠道老板自己出資,銷售該品牌手機達到一定量之后廠家會給予相應獎勵來彌補其成本。這樣的做法優于直接免費給渠道做燈箱(其實直接免費做手機廠商也賺了,因為這廣告位不用付錢);如果直接免費做了,渠道可能會不珍惜,而設置一定的補貼條件,能讓渠道感知這是補貼,提升渠道的滿意度。此外,達量才補貼保證了廣告投放的有效性。通常在其他地方做廣告,不管對銷量有沒有幫助,都需要支付廣告位租賃、廣告制作的成本。而在營業廳做廣告,做到了以效果、以轉化率來付費,這在傳統非互聯網的廣告中是很難做到的。手機廠家本就要做廣告,現在以極低成本高效的方式實現了,同時還發揮了廣告費的激勵作用。

與手機廠商的廣告相比,運營商在營業廳的廣告宣傳相形見絀:運營商的套餐、新業務都需要宣傳,這類宣傳通常是海報的方式,海報上密密麻麻布滿文字,不舍得浪費一點兒空間;每次的海報尺寸不一導致墻上時常露出擦不去的粘痕;手寫海報也是常用的方式,因為書寫的能力參差不齊,貼在墻上的效果就參差不齊。服務承諾、業務規范、資費公示等也是營業廳必備的元素,它們被置于不顯眼的角落里。當手機廠商大幅、明亮、簡潔的廣告進入營業廳后,基本就沒多少人會去關注運營商小塊的宣傳廣告了。這樣的局面,不是手機廠商廣告燈箱擠占運營商廣告的結果,是運營商的宣傳先這樣做,才給了手機廠商可乘之機。

被手機絕對占領的營業面積

不只是墻面,在營業面積上,營業廳也被手機廠商絕對占領。一般的營業廳,至少80%的面積被用于銷售手機;大一點的營業廳,手機銷售的面積則達到90%以上。手機廠商的展臺、展柜都經過精心布置,極具設計感,從柜臺的樣式、手機的底座,到燈光的位置,都十分考究。與之對比,運營商的業務辦理臺席則占地面積很小,一般被置于營業廳最深的位置,甚至是二樓。

這樣的布局對于手機廠商來說起到了一個增大目標客戶流量的作用。無論辦理開戶,還是補卡、實名制登記,抑或是改套餐、查詢話費,客戶都必須穿過長長的布滿手機廣告、柜臺的通道,走到最里面的業務辦理臺席。可以說,對于手機用戶來說,辦理業務是剛需,手機廠商巧妙地利用了這剛需。這不是手機廠商主動調整的結果——手機廠商還沒強勢到調整運營商營業廳布局的地步。一方面,運營商提供服務的設備(基站、交換機、服務器等)都不在營業廳里,業務沒有實體的產品,所以不需要更大的空間;另一方面,運營商的臺席需要居于最能顯示其地位的位置,需要一面背景墻,這就像開大會的主席臺一樣,主席臺通常都在會場的深處,顯得莊重而威嚴。

手機廠商還會以營業廳為據點,向廳外擴展,在營業廳門口、附近開展現場促銷活動。手機廠商的廳外現場促銷由醒目的主題色的背景、拱門、大型玩偶等營造吸引眼球的空間。統一服裝的促銷員還會表演旋律簡單卻節奏感很強的舞蹈。這進一步放大了廣告宣傳的效果,相當于甚至優于在鬧市區立一塊大大的廣告牌。

手機廠商促銷員的作用

手機廠商管道化運營商營業廳的另一個主要方式是向營業廳派駐促銷員,這是OPPO、vivo、華為等手機廠商的創新。手機的功能、外觀都已經相當程度的同質化,這個時候促銷員就起到了非常重要的作用。一方面,大多數人對手機的功能并不了解,曾有調研報告稱,人們使用的手機功能不到20%;另一方面,手機是極具體驗感的商品,除了親身體驗,是無法感知其好處的——這也是在電商高歌猛進的時代營業廳還能有其價值的原因。特別是對于老年客戶、三四線城市客戶、農村客戶,促銷員的講解更顯重要,這也是vivo、OPPO等取得成功的重要原因。

這些促銷員由廠家支付工資,賣的是營業廳老板的手機,老板拿走手機銷售中他應得的差價利潤,這給渠道老板開源節流。這些促銷員經過了嚴格的培訓后優勢很明顯,他們很專業,對手機的參數性能,掌握得很透。這有別于渠道自己的銷售員,他要掌握不同廠家、不同型號的手機性能,就很難做到專業。

vivo、OPPO、華為的促銷員進駐之后,營業廳會將該廳所有手機的銷售都交給他們,不再有自己的手機銷售人員。請注意,這個廳還銷售三星、蘋果、小米等手機,這就出現了一道獨特的風景,vivo、OPPO、華為的促銷員義務、不拿酬勞地在賣蘋果、三星、小米的手機。我們不難想象這樣的情景:一個客戶是走進營業廳準備買三星手機,vivo、OPPO、華為的促銷員熱情地接待了他,最后客戶高興地買了vivo、OPPO或者華為的手機走了。

一個客戶走進營業廳,首先接觸到的是手機廠家的促銷員。無論客戶是買手機,還是買卡,或者是辦理數據流量套餐,他都有可能向廠家的促銷員咨詢。客戶是繼續向前走還是掉頭離開營業廳,取決于與促銷員溝通的情況。可以說,廠家的促銷員成了廳里非常重要的人。手機促銷員對運營商的業務了解不透徹,對客戶的咨詢解釋不到位,導致客戶不滿的情況是經常發生的。

與手機廠商互補共贏

營業廳被管道化不是噩耗,其實,運營商自身也會在營業廳不遺余力地推動手機銷售,因為只有用戶有了4G終端,才有可能成為4G用戶。4G用戶的爭奪,是三大運營商競爭的焦點。在用戶總量日趨飽和的背景下,4G用戶保有、新增、凈增成為衡量、指導各級運營商的重要指標。在指標的牽引下,一方面,運營商會對手機輔以成本補貼,另一方面,運營商會給予營業廳相應的手機銷售激勵。在運營商發展4G用戶的同時,終端得到銷售;至少,發展了多少4G用戶,就完成了多少終端銷售。運營商營業廳賣手機早已有之。手機廠商與運營商的關系,本是相互促進、相互支撐、誰也離不開誰。只是智能手機時代,特別是進入4G時代以后,流暢的數據網絡支撐起了這個掌上電腦的豐富應用,手機硬件配置、操作界面成了移動用戶更注重的因素,手機廠商的話語權隨之增大。

和運營商的網絡被管道化一樣,運營商的營業廳被管道化不可避免。手機廠商并無管道化、邊緣化運營商的主觀意圖,只是創新激發了營業廳的價值;但手機廠商在營業廳大展拳腳的實際結果是運營商在營業廳被管道化、被邊緣化了。運營商首先要意識到這個問題并采取行動。要牢牢把控在營業廳的主導地位,要充分利用營業廳實現自己的服務與銷售,營業廳背后是數以億計的通信客戶,不能拱手相讓。要向手機廠商學習在營業廳開展的廣告、展示、銷售,學習手機廠商在營業廳外的現場推廣活動。要與手機廠商優勢互補達成共贏,手機銷售得多對于運營商來說自然是好事,若銷售手機能幫助運營商的號卡、套餐、增值業務的銷售目標的實現,若客戶在營業廳感知到了滿意的服務,那才是應有的皆大歡喜的局面。

關鍵詞:營業廳 管道化 手機廠商 vivo 查詢話費

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