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無縫切換的全渠道融合
我國運營商渠道體系轉型方向與建議

2018-09-18  來源:人民郵電報-中國信息產業網  作者:信息通信研究院產業與規劃研究所 鄧璐

目前,我國通信市場已經逐步進入成熟期,市場競爭焦點由增量市場轉向存量市場,渠道將更多地承擔存量客戶維系和價值提升相關的任務。流量漫游費取消后,運營商的“新零售”要從線下向線上進一步延伸,未來,渠道在存在形態、銷售內容、組織形式上都將發生更大的變革。

三大運營商積極探索全渠道升級轉型

目前,電信運營商正處于由分散的多種渠道向渠道融合轉型的關鍵時期,三大運營商積極推動渠道轉型工作。

中國電信采取“高效擴張、專業運營、提高效率”的渠道發展策略。在電子渠道方面,建立電渠運營中心,設立“歡go”網廳。在社會渠道方面,一方面推進劃小經營承包與倒三角服務支撐,提高酬金補貼;另一方面持續推進“6萬家廳店 6萬名直銷經理”渠道建設,并啟動天翼農村合伙人計劃,與京東合作拓展農村渠道。下一步計劃是加大與廠商渠道資源互投力度,實現渠道升級,重塑電子渠道定位,推進渠道互聯網化。

中國移動主要推動建立線上線下一體化渠道營銷體系。力推電子渠道多樣化,已成立中國移動電子渠道中心,目前主要基于自有平臺發力,但互聯網整體電渠能力尚不足。社會渠道仍是主要觸點,自營營業廳占主導,相比競爭對手,規模較大,目前實體渠道集中化改革,部分省市公司在嘗試片區化,下一步計劃是推動實體渠道集中化改革,構建“連鎖 電商 協同”的高效渠道運營架構,打造“終端、內容、流量、渠道”四位一體的運營體系。

中國聯通在渠道互聯網化方面的進程持續加速。一方面,與京東、騰訊、百度、阿里合作推出各種互聯網卡類產品;另一方面開設沃易購網上營業廳,并在電子商務平臺開設網店。在社會渠道上,不僅保持與家電連鎖、手機連鎖前幾強的合作,還積極拓展與互聯網企業渠道復用的合作,與阿里、京東、蘇寧等公司合作,對營業廳進行綜合化改造,例如與阿里巴巴聯合打造的“中國聯通智慧生活體驗店”。此外,部分公司還在推動小CEO培養,未來將持續推動全渠道互聯網化運營,強化集約化業務運營的管理。

運營商在線上線下渠道的建設上仍存在問題

長期以來,運營商線上、線下渠道相對獨立運營,運營體系重復建設,產品設計和營銷策略缺乏統一的規劃,存在互相競爭的情況,這不但增加了企業的渠道運營成本,也越來越難以滿足客戶全渠道無縫化的購物需求。

首先,線上線下協同不足。實體與電子渠道在體系、模式、平臺、運營方式等方面均存在區隔。實體渠道與電子渠道的定位和分工在功能上存在重疊,機制配套尚顯不足。

在實體渠道方面,存在“運營成本高、場景覆蓋少、功能服務單一”的弊端,人工成本高,耗時長,無法快速循環轟炸,獲客成本高企,規模效應和成果效應都大打折扣,擴張存在困難,觸點單一,不適應或者不能滿足信息普及的要求。

在電子渠道方面,主要存在能力較弱、入口分散不統一問題。電子渠道的營銷能力不足,業務承載率低,未能達到減輕線下負擔、提升渠道整體效能的效果,沒有形成遍地開花、觸手可及的線上營銷氛圍與接口。

此外,社會渠道與電子渠道普遍存在對客戶需求的洞察能力不足、營銷觸點獲取能力不足等問題,缺乏大數據支撐能力,營銷的屬地化與分散化運營普遍,營銷活動轉化率較低,缺乏對受眾的吸引能力。

國外運營商重點發力渠道整合

Verizon重點完善全渠道建設,強化網廳功能,提升后臺支撐能力,在優化客戶線上體驗上加大投資,網廳的業務分流能力顯著提高。

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