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互聯網電視寂靜無聲:一個熱門風口如何從喧囂走向衰退

2018-10-31  來源:深網  作者:李儒超

 

2013年5月7日,樂視第一代電視X60正式發布,正式開啟了互聯網電視元年。自那時起,性價比就成了樂視電視難以無法抹去的重要標簽。

2013年9月,同時也是小米電視面世的時間。不同于走得踉蹌的樂視,依仗著做手機時積累的品牌效應和供應鏈優勢,小米電視一上來就打出了聲勢。

自2014年開始,TCL、長虹等傳統電視廠開始宣布與愛奇藝、優酷等視頻網站合作,推出對標樂視等互聯網電視產品的智能電視。

眼看著紅利要被樂視一家蠶食殆盡,眾多玩家終于按捺不住,裹挾著資本,在2015年這一年集中入場。一時間,原本只有個位數玩家的互聯網電視領域,成了幾十個玩家的大混戰。

2017年后,互聯網電視正陷入到長久的沉寂,生存危機也隨之襲來。

沒有等來47歲的生日,李懷宇便在今年3月離開了自己一手創辦的微鯨。

作為百視通的創辦人,李懷宇曾在2011年一手將它帶上了A股,功成名就后,退居幕后。但僅僅過了三年,不甘寂寞的李懷宇又重出江湖,拉上華人文化,成了互聯網電視領域的攪局者。

那是2014年。互聯網電視的鼻祖樂視電視,剛剛經歷長達一年的產能爬坡,當年年底,他的始作俑者賈躍亭從美國“渡劫”而歸時,其年銷量已經突破了150萬臺。

這不是一個無足輕重的小數字。那時,一家主流電視廠商的年銷量也不過近千萬級,樂視電視的狂飆猛進,讓這些打了幾十年的老冤家們靜了下來,一齊將目光投向互聯網電視這一嶄新的細分領域。

覬覦這塊肥肉的,更不僅僅是傳統電視廠商們。不久后,互聯網電視項目接二連三涌現,2014年底成立的微鯨也是其中一員。

在2015年產品發布時,微鯨帶著背后堪稱豪華的大佬資源高調亮相,其陣仗足以讓競爭對手們膽寒;而華人文化基金等資方帶來的20億元啟動資金,更是堪稱創業者之中的頂配。

然而,僅僅不到三年,微鯨的“星光”就黯淡了。今年1月,是李懷宇最后一次在媒體亮相,兩個月后,這位自比為“令狐沖”的70后創業者便選擇了出走。

這時,他曾經的對手們,要么早一步離開,要么尚在苦苦堅持-----整個互聯網電視領域,也不過剩下小米電視活得稍微輕松一點罷了。

性價比的“原罪”

互聯網電視自樂視而興。

2013年5月7日,樂視第一代電視X60正式發布,正式開啟了互聯網電視元年。

雖然樂視的PPT上充滿著無數“生態”字眼,但消費者卻完全不在意。真正刺激消費者的是X60前所未有的性價比:60吋大屏幕+四核處理器,售價6999元+490元(490元為視頻會員服務費)。

彼時,同尺寸產品基本都在萬元以上;至于同配置,連對比的對象幾乎都沒有。

市場立刻給了積極反應。根據樂視官方公布的數據,首次開賣的一萬臺X60在不足一小時后即被搶購一空。最終,X60在其生命周期內賣了30多萬臺,這在60吋大尺寸上相當出色-------一個可以用來佐證的例子是,作為合作方,富士康給這款產品定下的預期僅有5萬臺。

“開售前,富士康做了個儀式,他們在小黑板上寫著賣夠10萬臺富士康降多少錢,再賣10萬臺降多少錢,之后郭臺銘跟我們挨個簽字”,時任樂視致新總裁的梁軍曾告訴騰訊《深網》,事實上,后面的階梯富士康本來就沒打算啟用。

自那時起,性價比就成了樂視電視難以無法抹去的重要標簽。

當年10月10日,樂視又發布了50寸電視S50。50吋更加主流,2499+490元的價格也更加低廉,配合上樂視輕車熟路的互聯網公司式營銷,S50成了第一代電視里最大的爆款。

然而,這時的樂視電視還尚未真正引起整個行業的重視。

不同于傳統電視廠商,沒有太多產業積淀的樂視電視團隊在硬件上犯了難,當時一位電視行業從業者甚至在接受騰訊《深網》采訪時斷定,樂視電視根本活不過一年。

這并非危言聳聽。雖然X60發布于5月7日,但梁軍后來告訴騰訊《深網》,拖到當年7月3日,樂視電視才真正開售,“這兩個月當時宣稱是搞營銷,實際上是研發真沒干完”。

直到2013年9月底,在每天要花兩個小時開用戶反饋會的情況下,樂視電視團隊才把原本“沒擦干凈的屁股才勉強擦好”。

這時,走過第一階段的互聯網電視,終于在樂視電視團隊堪稱冒險的嘗試下,勉勉強強得站在了電視廠商面前-----后者并不知道,眼前這只“嗜賭成性”的猛獸,即將帶來怎樣的血風腥雨。

內容打法成型

2013年9月,同時也是小米電視面世的時間。

不同于走得踉蹌的樂視,依仗著做手機時積累的品牌效應和供應鏈優勢,小米電視一上來就打出了聲勢。

恰逢此時,樂視自己掉了鏈子,硬件上的“軟肋”被人揭了出來:當人們拆開樂視電視的后蓋,蜘蛛網一樣的布線讓人大跌眼鏡。包括小米在內的多個競爭對手趁機發難,糟糕的做工讓部分消費者望而卻步,樂視電視一度陷入被動。

這時,不少人猜測,樂視所開啟的行業熱度可能將讓位于走的更穩的小米。

然而,“運氣”仍然沒有離開剛從PPT中走出來的樂視電視。

2013年,正是視頻版權時代的隱性轉折。經過數年的發展,盜版模式逐漸消失,買版權成了新的關鍵詞。一夜之間,樂視囤積的正版版權成了一筆重要財富。反映到電視屏幕,樂視電視上大量高清正版資源,與沒有自有版權、用戶只能自己通過盜版等方式解決的小米形成了鮮明對比。

被性價比吸引過來的用戶也開始逐漸發現這一點。不僅如此,相對于傳統電視廠商,樂視電視在高清資源上的優勢同樣明顯,而互聯網公司在操作系統上的體驗優勢再次幫助樂視拉來不少粉絲。

當然,最重要的還是內容。

于是,進入2014年后,意識到這一點的電視廠商們終于開始跟進。一個顯而易見的變化是,樂視之后,越來越多的傳統電視廠商開始注意到這一風口,互聯網廠商也發現這塊生意有利可圖-----硬件產業和內容產業第一次真正平起平坐,開始籌劃聯姻。

自2014年開始,TCL、長虹等傳統電視廠開始宣布與愛奇藝、優酷等視頻網站合作,推出對標樂視等互聯網電視產品的智能電視。

但直到年底,樂視電視仍然倚靠其內容+硬件一體的完善體驗,讓大多只通過所謂合作推出了一個定制APP的傳統廠商相形見絀。

那一年,樂視電視成功將銷量突破了150萬臺,雖然相比海信、TCL、創維等傳統廠商仍有一定差距,但其勢頭已經讓后者開始焦慮。

而缺乏內容的小米電視,僅僅拿下30萬臺銷量,一度陷入沉寂。

小米反擊戰

眼看著紅利要被樂視一家蠶食殆盡,眾多玩家終于按捺不住,裹挾著資本,在2015年這一年集中入場。

包括PPTV、暴風、聯想、微鯨等均在此時入局。一時間,原本只有個位數玩家的互聯網電視領域,成了幾十個玩家的大混戰。

起了個大早卻又趕了個晚集的小米率先回到戰場,并成為這一輪圍剿樂視的急先鋒。

如同小米手機發布會上常常對標的iPhone,這一時期的小米電視,對樂視電視情有獨鐘,但凡開發布會,總要把樂視拿出來對比一番。但內容的匱乏,令小米這時只能打性價比和硬件牌,面對樂視的內容優勢,小米多少有點力不從心。

小米很快采取了行動。2014年底,前新浪總編輯陳彤加盟小米;在雷軍授意下,手持10億美元內容專項資本的陳彤率領小米軍團奮起直追,到2015年6月時,小米已經用資本構建了一個由愛奇藝、優酷土豆、華策等各大產業公司組成的內容聯盟。

這是小米電視打響反擊戰的開始。幾乎在公開內容聯盟的同時,此前一直躲在幕后的小米電視負責人王川走向了臺前,連續向樂視發難,指責其內容不合規、收費政策是騙局。

這打中了樂視的“七寸”,合規問題確實是樂視的軟肋。受困于無法接入播控平臺,樂視電視常年游走在違規的邊緣,相較之下,已經接入iCNYV、GITV的小米并不擔心政策風險。

只是,小米赤裸的公開發難,多少讓樂視方面始料未及。一位樂視致新高管當時告訴騰訊《深網》,雖然知道小米小動作多,但點名道姓的罵、還專門開溝通會罵,怎么想也沒想到。

一位接近小米的人士則告訴騰訊《深網》,在電視的問題上,雷軍一直不甘心,但自己站出來,又感覺有些掉了身價,最后才讓王川站出來對陣賈躍亭。

但口水戰畢竟只是口水戰,幾輪攻訐后,最終還是不了了之。而在銷量上,起死回生的小米依舊沒有占到便宜:截至2015年12月,樂視電視宣布當年銷量相對上年翻了一倍,達到了300萬臺;相比之下,小米電視當年銷量約是百萬臺上下。

至于其他玩家的銷量,除了創維旗下的酷開,甚至沒有拿出來對比的必要。

融合、同化

酷開絕對算是個異數。

雖然傳統電視廠商并不是這一輪互聯網電視浪潮的主角,但敢于獨立出新品牌的創維,多少搶了些風頭。

根據渠道人士估算,2015年,酷開總銷量約為100萬臺,與小米不相上下,穩居互聯網電視領域前三。但相對于樂視小米的高調,酷開卻長期不溫不火,幾乎在輿論上沒什么聲量。

究竟誰在買酷開?這一度讓不少行業人士充滿困惑。

當時,互聯網電視幾乎都以電商渠道為主,其服務用戶也大多是年輕群體,無論是電商渠道還是品牌形象上,酷開顯然并不占優。但一位渠道人士此后告訴騰訊《深網》,酷開快速上升的秘訣,有一部分原因在于母公司創維的幫助。

“很多人去線下店買創維,導購會告訴顧客,同樣配置的可以更便宜,只是你得網上下單,不能在店里提”。而創維自身的物流、倉儲,也為酷開提供了便利。

如此,酷開在線上營銷之外,開辟了新的戰線。依托于創維本身的渠道優勢,“互聯網品牌”酷開以一種不那么互聯網的方式在暗地里攻城拔寨。

而酷開的存在,似乎也模糊了互聯網電視與傳統電視之間的邊界。事實上,對于互聯網電視的定義,業內一直沒有準確的說法;一種較為通用的解釋是,互聯網電視由互聯網公司主導,往往使用電商渠道售賣。

但作為公認的互聯網電視龍頭樂視,卻在2015年-----互聯網電視最為大行其道的那一年,大張旗鼓的布局起了線下渠道。對內,樂視電視甚至將其視為當年最重要的戰略。

時任樂視控股副總裁的張志偉,正是樂視線下渠道Lepar的負責人。在接受騰訊《深網》專訪時,他甚至表示,以后隨著線上增速放緩的趨勢加劇,最終線上渠道的占比很難超過30%。

“電視品牌沒有線下店,一定不會成為主流品牌”。

一語成讖,如今來看,這可能是互聯網電視行業逐漸衰落的最佳注腳。

后繼者們

不過,樂視的學徒們,學樂視布局線下的卻不多------這本身不是互聯網公司的擅長之處。互聯網電視的主戰場,依舊在互聯網、在電商渠道,這也是長時間內行業的共識。

由于前一年的集中入場,互聯網電視領域終于在2016年百花齊放,李懷宇的微鯨電視、馮鑫的暴風TV等,都在這一年真正走入大眾視野。

然而,這些廠商的歷史,卻大都只是在翻版前輩走過的路。

供應鏈問題仍然是這些新生互聯網廠商的最大障礙。一位行業人士曾告訴騰訊《深網》,由于缺乏供應鏈經驗,很多互聯網廠商在供應商面前十分劣勢。

“以面板為例,面板廠普遍很勢利,誰的量大就會優先供應誰,小玩家連面板都常常拿不到”。這與在供應鏈上業已耕耘多年的樂視、小米又拉開了不小差距。

而在內容層面,以視頻網站起家的PPTV與暴風,在內容儲備上甚至還不如樂視,而定制APP的粗糙方案早已被證偽。

這時,大多數互聯網電視廠商能拿出的,幾乎只有性價比這一條路。其結果便是,賣一臺虧一臺,不斷陷入虧損的泥淖。即便是當時綜合實力仍穩居行業第一的樂視,也擺脫不了這一宿命。

直到2016年底樂視電視因樂視危機陷入困境,人們才逐漸意識到,這條路或許已經走到了盡頭。反倒是傳統電視行業,隨著其產品智能化日益提升,渠道優勢與供應鏈優勢又得以重新顯現。

在整個2017年,不少互聯網電視的從業者都在強調盈利。

但隨著樂視電視的迅速衰落,沒有了學習對象的互聯網電視廠商,即便選擇停掉硬件補貼,也會陷入到前所未有的迷茫。

消亡?新生?

命運的密鑰又逐漸回到了傳統廠商手上。

根據家電調研機構奧維云網發布的監測數據,2018年第一季度,互聯網電視品牌整體延續收縮態勢,市場份額同比下降0.9%,萎縮至10%。而在2017年初,互聯網電視份額一度逼近彩電整體銷售的20%。

顯然,比起2017年前的人聲鼎沸,2017年后,互聯網電視正陷入到長久的沉寂,生存危機也隨之襲來。

多家廠商開始告急,微鯨便是其中之一。知情人士曾告訴騰訊《深網》,在2017年逐漸減少補貼后,曾經勢頭強勁的微鯨電視銷量便出現了滑坡。

在今年3月,有一家供應商甚至向媒體曝料稱,微鯨科技已經拖欠其近兩年的款項。“法院已經判決了,一共分為五期”,截止到今年3月份是最后一期,但微鯨電視還有兩期遲遲不肯交付。另一家供應商則表示,拖欠的時間也很久了,主要原因可能是微鯨科技去年融資出現了問題,目前資金吃緊,虧損嚴重。

雖然微鯨此后對其進行了否認,但3月開始的公司重組,側面也印證了其面臨的嚴峻形勢。

另一家在2017年迎來發展的企業,暴風TV也在今年因母公司暴風集團財務狀況陷入困境。根據暴風今年上半年的財報,其實現營業收入7.9億元,同比下降4.21%,歸屬于上市公司股東的凈虧損1.06億元,上年同期凈利潤為1572萬元。

其財務狀況大幅下滑的原因,來源于暴風電視的硬件銷售帶來的虧損。

與曾經大打性價比牌的樂視相似,暴風電視同樣打起了價格戰,硬件銷量越大,利潤越低,這使得去年暴風TV運營公司凈虧損高達3.2億元。

按照暴風集團掌舵人馮鑫的預期,暴風TV將在明年迎來大規模盈利;如若無法實現,整個暴風可能將最終被互聯網電視業務拖入泥潭。。

除此之外,聯想17TV、雷鳥、KKTV、海信VIDAA、風行等曾經跟風的的品牌,也大多不再積極發布新品,有些甚至完全停止了更新。

酷開則逐漸放棄獨立策略,嘗試與創維整合,也不再大打互聯網牌。

至此,在很多從業者眼中,前一波互聯網電視熱潮,已近乎末路。無法盈利的互聯網電視廠商,在產業寒冬下,正越發難以生存。

唯一在市場收縮中受益的可能只有小米。

在樂視轟然倒下后,同樣主打性價比的小米電視接過了互聯網電視的大旗,并在今年9月,宣布二季度在國內市場銷量第一。

或許是讓其他手機廠商有所觸動,榮耀、一加近期也相繼宣布將進軍電視領域------只是,在性價比牌和內容牌已逐漸失效的現在,行將入局的手機廠商們還能拿出令人振奮的商業創新嗎?

關鍵詞:樂視 互聯網電視 深網 核處理器 Lepar

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