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大數據“殺熟”背后:價格歧視是一場“貓鼠游戲”?

2018-11-02  來源:中國信息產業網-人民郵電報  作者:朱悅

大數據“殺熟”和“千人千面價”的利弊是近年來各界爭論的熱點,有代表性的論點可以分成兩類。第一類偏重消費者的福利,強調“殺熟”損害消費者的利益——通過更精確和細致的個人信息定價,平臺把本來歸屬消費者的福利全部轉移到自己手里,導致前者從交易中得到的好處變少。這類觀點認為,既然各國競爭法規均強調保護消費者福利,以上削減消費者福利的行為自然應該受到遏制。

和第一類觀點相比,第二類論點更加“平臺導向”,強調精準價格歧視在效率方面的優勢。由于互聯網時代“贏家通吃”的特性,許多新興的行業都由少數寡頭把持或干脆就接近壟斷。相比由壟斷定價造成的效率損失,充分的價格歧視反而可以達到社會總福利的最大化。既然如此,不妨允許平臺進行這種類型的價格歧視。之后,通過稅收等再分配工具,社會可以達到合理的分配結果。

然而,以上兩類方法存在一個共同的缺點:假設消費者“呆若木雞”。其中,平臺可以自如地選擇定價策略,消費者更多只能被動做出反應。然而,近年來的諸多研究成果,讓我們看到了這個問題更加復雜的側面:消費者有時候不按“理性”而是按“情感”出牌;周密的定價策略,短期內可以增長利潤,長期內卻會導致“雙輸”;看起來會因為歧視得益的商家,最后可能反而聯合要求通過反價格歧視的法案。只談利潤不談情感,最后反而可能損失利潤;只看自己不看消費者,企業反而可能失去消費者;只想“摁住”歧視而不顧及其他,監管帶來的損害反而可能多于得益。

基于大數據的價格歧視可以糾正部分損失。借助性別、年齡、教育、職業、資產等各方面資料,企業現在可以為消費者“量體裁衣”,讓每個人都“享受”到不同的價格。支付意愿高的消費者,就定高價;支付意愿低的消費者,看到的則是相對低的價格。

消費者面對價格歧視的反應未必一致。首先,不是所有消費者都知曉自己遭受了價格歧視。那些缺少“貨比三家”意識或者沒有時間去計較的消費者,可能根本不知道自己受到了歧視,也就無從做出反應。其次,對那些已經知曉自己遭受價格歧視的消費者,他們的反應也可能有很多種。除繼續忍受外,一方面,他們可以改換門庭,跑到其他平臺上消費;另一方面,他們可以借助各類工具,逃避平臺的價格歧視。

如果抹掉信息的成本為零,所有消費者都會抹掉信息。這時候,價格歧視是做不成了,但社會福利也會因此受損:看不到消費者的個體信息,企業的最優策略自然是定壟斷價格。按照前面的分析,壟斷會減損社會福利;隨著抹掉信息的成本增加,抹去信息的消費者的比例越來越低,企業了解的信息也因此越來越多。然而,在這個過程中,消費者福利是先上升后下降,企業利潤反而是先下降后上升。

此外,消費者為逃避價格歧視付出的成本,有許多都可以視為社會的無謂損失。這是什么意思呢?在只有一個價格的市場中,消費者是“愛買不買”;然而,如果價格多于一個,消費者自然有動機去套利——低價入手,隨即轉賣,快哉快哉。廠商自然不能甘心,自然要投入成本去隱藏以上歧視、嚴控套利;措施收緊以后,消費者又有動機去開發新的套利手段。如此往返較勁,雙方都付出了好多精力,但其中很多對于社會都沒有價值。

這樣的情景不全是理論想象。無論是實際經營還是學術研究,都已有許多聰明才智投入到以上“貓鼠游戲”中。有關前者,無論是各處生長的比價網站,還是各種大量注冊賬戶搶券搶特價套利的“財路”,都可以放到以上框架中去理解;關于后者,近年來計算機科學中頗為風行的一個領域,便是偵測廠商對于消費者的追蹤和針對定價行為。學者們不厭其煩,為網站追蹤消費者的“強度”排出座次,為網站依賴算法定價的程度找出度量。這場科技含量十足的“貓鼠游戲”,暫時還看不到結束的那一天。

經濟理性以外,消費者也有情感;考慮消費者逃避價格歧視的可能,或許會大大改寫經典的結論;歷史帶來的教訓亦頗為豐富。如果不從多個角度綜合理解這一問題,無論是手握豐富數據資源的企業,還是“令行禁止”的監管者,都有可能“過猶不及”,反而使策略的運行偏離自己的目的。技術與心理、理性與情感、歷史與未來……唯有開放胸襟,才能為回答此類問題做好準備。

關鍵詞:貓鼠游戲 價格歧視 數據資源 情感 殺熟

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